Рекламное обращение и средства его распространения
Влияние рекламной деятельности на оборот определяется не только тем, сколько израсходовано средств, но и тем, как они израсходованы, что сказано потребителям, в какой форме сказано, где сказано и как часто говорится.
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: создание идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения и использование обращения. [44 - 82]
От любого другого информационного сообщения рекламное сообщение отличается заинтересованностью в конечном результате. Здесь имеет место не простое ознакомление с информацией, а ознакомление с определенной и вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар, услугу. Особенностью рекламных сообщений является то, что их необходимо сделать привлекательными для потенциальных клиентов.
При разработке рекламного обращения следует иметь в виду следующий ряд обстоятельств [57 — 562]:
а)целевая аудитория редко располагает достаточными знаниями в области банковского дела, поэтому не следует злоупотреблять применением профессиональных терминов, чтобы облегчить понимание сути предложения;
б)мысли необходимо излагать просто и доступно;
в)после написания текста обращения полезно постепенно «очистить» от всего лишнего или того, без чего можно было бы обойтись. При этом надо следить за тем, чтобы не нарушился смысл;
г)следует избегать употребления избитых фраз и штампов, так как это снижает притягательность и действенность обращения;
д)полезно придать обращению естественность и дружественный тон;
е)для достижения акцента, на каких-либо отдельных словах или фразах, их помещают в начале или конце предложения или абзаца, а так же используют варьирование длины предложений и подбор «примечательных» слов или их сочетаний;
ж)непрерывность интереса поддерживается благодаря логической последовательности изложения и цельности обращения.
Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются различными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных рекламных сообщений. Ниже приводиться перечень элементов, из которых могут быть почерпнуты творческие идеи:
-"Образ" фирмы-рекламодателя. Каждая фирма имеет свою репутацию, ее "образ" воспринимается определенно. Исследования могут показать, как именно воспринимается образ фирмы. Высказывания людей о фирме могут быть источниками творческих идей;
-Достижения рекламодателя или выполненные им работы. Занимает ли фирма-рекламодатель первое место по объему сбыта? Является ли ассортимент предоставляемых банком услуг наиболее широким? Какие из его услуг являются уникальными?
-Использование отдельных средств распространения рекламы. Где будет опубликовано рекламное сообщение? Какие имеются возможности для использования необычных размеров, форм, цвета или взаиморасположения материалов?
-Значительные события. Участвовала ли фирма-рекламодатель в подготовке космических полетов, спуске на воду нового судна или оперативном устранении последствий наводнения или пожара?
-Образ мыслей (философия) фирмы. Достаточно ли глубоко она ощущает интерес к управлению предпринимательской деятельностью, социологическим проблемам, исследованиям, показателям отрасли, отношениям с местным населением?
-Служащие рекламодателя. Имеются ли особенно интересные личности в руководстве, службе сбыта, службе обслуживания и т. п.?
-Сервис. Не является ли объем предоставляемого потребителю сервиса необычным? Предоставляются ли услуги в области использования товара для социальных целей?
-Торговая марка. Везде ли она присутствует и может ли быть обыграна или "оживлена"?
Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений на основе их оптимальности, исключительности правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желаемое или интересное о товаре.
Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о весьма схожих товарах. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целой аудитории.
На российском рынке фирмой ДМВ&В по психографическим признакам было выделено пять признаков потребителей [52 -10]:
1. «Купцы» (37,5%) - надежные личности, националистически настроенные, практичные, стремящиеся обладать ценностями. Предпочитают отечественные товары, но не «штамповку» и высокотехнологичные немецкие и скандинавские изделия;
2. «Казаки» (10%) - амбициозные, независимые, агрессивно националистически настроены, стремящиеся к высокому общественному статусу. Они предпочитают изысканные западные товары и выставляют их на показ.
3. «Студенты» (75%) - пассивные, непритязательные, одновременно и идеалисты и практически ориентированы. Носят товары, символизирующие принадлежность к «романтическому обществу» (хиппи, бомжи и т. д.)
4. «Деловики» (17,5%) - люди амбициозные, ориентируются на Запад, деловые, думающие о своем статусе. Внимательные к функциональным качествам товара и к его внешнему виду.
5. «Русские души» (27,5%) - пассивные, безынициативные люди, с опаской делающие свой выбор, но с оптимизмом смотрящие в будущее. Мало интересуются внешним видом и происхождением товара, их больше волнует цена и добротность вещей.
Это исследование показывает, какие коэффициенты должны быть взяты при разработке рекламной аргументации, направленной на различные группы населения, какие мифы должны быть для них созданы, чтобы побудить к действиям, являющимся целью рекламной компании.
В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах: зарисовка с натуры, акцентирование образа жизни, создание фантазийной обстановки, создание настроения или образа, мюзикл, использование символического персонажа, акцент на техническом и профессиональном опыте, использование данных научного характера, использование свидетельств в пользу товара.
При разработке рекламы допускается наибольшее преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, но не разрешается прямой обман потребителя, что преследуется по закону и попадает под классификацию недостоверной [71, ст.7] и заведомо ложной [71, ст.9] рекламы.
К скрытой [71, ст. 10] рекламе относится использование недозволенных технических приемов и методов распространения рекламной информации (например, сверхчастый кадр, фиксируемый подсознанием человека.)
К недобросовестной относят рекламу, содержащую некорректные сравнения и вводящую потребителя в заблуждение [71, ст.6.], а к неэтичной - нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали. [71, ст.8].
Разновидностью недобросовестной рекламы является реклама с исчезающей приманкой, когда рекламодатель завлекает клиентов ложными посулами. Например, банк рекламирует свою услугу за определенную цену, а затем отказывается ее оказать по данной цене, ссылаясь на изменившиеся на рынке условия.
Окончательный же проект рекламного сообщения разрабатывается после выбора средства распространения рекламной информации.
Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара или услуги, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт.
Таким образом, процесс выбора средства распространения состоит из нескольких этапов: принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы, отбор основных видов средств распространения информации, выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек, принятие решений о графике использования средств рекламы.
Рекламодателю следует решить сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. [69 - 236]
Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать все преимущества и недостатки каждого из этих средств.
Он может выбирать из следующих средств массовой рекламы:
- экранная реклама - кино, ТУ, слайд-проекция, полуэкран позволяют потребителю самому увидеть преимущества товара и возможность его использования. Экранная реклама доступна и убедительна, но легко может стать губительной для товара, если она низкого качества. Здесь важна интересная визуализация, т.к. зрители в первую очередь запоминают то, что увидят, а не то, что услышат.
Телереклама не должна заставлять думать, а должна помогать сразу же воспринять ее суть. Оптимальная продолжительность ролика 30-60 секунд. При просмотре телепрограмм работают общие законы психологии восприятия. [43 томЗ - 9]
Первое. Среднее число сюжетов, которые запоминают телезрители, равно 7+2. Это так называемое «магическое» число Мюллера, установленное в ряде зарубежных исследований. Человек может воспринять или держать во внимании единовременно не более 7+2 сюжетов или объектов (людей, мыслей, идей).
Второе. Лучше всего запоминается начало (3-4 сюжета) и конец передачи (4-5 сюжетов).
Третье. Достоверно установлено, что лучше всего запоминается та информация, на которую есть эмоциональный отклик телезрителей. Причем независимо от того «пугающая» она или «приятная».
Четвертое. Исследование показало, что если телезритель отрицательно оценивает диктора или героя передачи, то содержание телесообщения также оценивается отрицательно.
- радиореклама - реклама, передаваемая по радиовещанию. Радио эффективно, непосредственно и без насилия вносит образ в душу слушателя, создавая в его воображении картину. Есть возможность выбора удачного времени. Сравнительно низкая стоимость позволяет добиться необходимой повторяемости и значительной доступности.
В радиорекламе необходимо заинтересовать слушателя в первые 10 секунд передачи и придерживаться определенного порядка подачи, информации "что, как, где". [14-271]
- реклама в прессе - помещение рекламных объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках. Журнальная реклама позволяет размещать большой объем информации и достаточно долго воздействует на потребителя. Газеты же -средство краткосрочной, но эффективной поддержки. Для большинства из местных банков район распространения ее тиража, как правило совпадает с географическими границами его бизнеса.
Отметим некоторые необходимые элементы пресс рекламы - константы рекламы. Сюда относятся:
> товарный знак;
> название фирмы;
> шрифт;
> рисунок;
> цвет.
Константы рекламы должны отвечать следующим требованиям: легко врезаться в память и в процессе запоминания не изменяться, быть выразительными. Кроме того, с самого начала они должны вызывать ассоциации (представления, мысли и чувства), соответствующие объекту рекламы, или по крайней мере, ему не противоречащие.
Важное значение имеет место рекламного объявления в газете. Имеются следующие рекомендации: [43 томЗ - 13]
• Наиболее удобное место для рекламы - рядом с редакционной статьей.
• Верхняя часть страницы более предпочтительна, чем нижняя.
• Внешняя часть страницы или правая сторона разворота более предпочтительны для публикации рекламного объявления.
- печатная реклама - проспекты каталоги, плакаты, листовки, открытки, календари.
- наружная реклама - крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты, электрифицированные панно, пространственные конструкции и т.д. Реклама на улице имеет следующие преимущества.
• Гарантия прочтения тысячами людей. Проходя мимо стены дома, они не могут не заметить огромного плаката, который благодаря размерам, собственно и есть эта стена.
• Разместить тексты можно практически в любом месте.
• Неограниченность в размерах и большой выбор изобразительных средств (краски, неон, пластик, дерево, стекло и т. д.).
• Тексты улицы в силу своей краткости лучше других внедряются в память.
- реклама на транспорте - реклама на наружных поверхностях транспортных средств, печатные объявления в салоне. Она гарантирует многократность и непрерывность воздействия на пассажиров.
- реклама на месте продажи товаров - витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка.
- подарки и сувениры - календари, изделия с напечаткой, деловые подарки.
Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе следующих характеристик:
• приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации;
• специфика товара;
• специфика обращения;
• стоимость средства.
Рекламодателю предстоит составить временный график размещения рекламы в течение года с учетом факторов конъюнктурных изменений. Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о цикличности своей рекламы.
Необходимо постоянно производить оценку проводимой рекламной компании. Для этого определяют коммуникационный эффект (запоминание названия фирмы, выделение ее товара) и коммерческий эффект (намерения купить товар). [48 - 40]
Психологические исследования показывают, что бывают тексты различной степени читаемости и запоминания. Определены некоторые закономерности восприятия печатных рекламных текстов, а именно: [43 том 3-17]
1. в среднем один заголовок читают в 9 раз чаще, чем заголовок и текст;
2. подзаголовок в 2-3 строчки между заголовком и текстом вызывает читательский интерес;
3. если начать текст с большой начальной буквы, значительно увеличивается его читаемость;
4. проверено, что из прочитанного в течение нескольких секунд человек запоминает: из текста в пять слов - все слова, из десяти слов - четыре-пять, из двадцати пяти - четыре-восемь.
Для повышения вышеназванных эффектов необходимо придерживаться следующих рекомендаций: [65 - 114]
1. Четко отдавайте себе отчет в отношении того, для кого предназначена продукция, кому должна быть адресована реклама;
2. Товарный знак, марка предприятия должны быть заметны на рынке;
3. Не будьте назойливыми, не утомляйте потребителя рекламой;
4. Опирайтесь не на эмоции, а на факты;
5. Реклама должна иметь броские заголовки и подзаголовки;
6. Побольше иллюстраций и наглядных пособий;
7. Используйте купоны и другие формы премирования потребителей в рекламных проспектах или каталогах;
8. Создавайте вокруг предприятий и изделий атмосферу широкой гласности;
9. Не убирайте рекламу до тех пор, пока окончательно не убедитесь, что она полностью не исчерпала свой потенциал.
Подготовка рекламных материалов - сложная и ответственная работа, требующая специальных разрешений и значительной практики. В такой ситуации важно научиться управлять всеми проблемами, стоящими на пути разработки эффективной рекламы, используя средства, предоставляемые нам менеджментом - наукой управления.
Похожие рефераты:
